Kosmetyczna Polska

Handel zagraniczny – rekordowy eksport i rosnąca dywersyfikacja

W 2024 roku wartość eksportu polskich kosmetyków osiągnęła rekordowy poziom 6,0 mld EUR, przy dodatnim saldzie handlowym wynoszącym 2,3 mld EUR (wobec 5,7 mld EUR eksportu i 2,4 mld EUR nadwyżki w 2023 roku). Polska utrzymuje pozycję dziewiątego największego eksportera kosmetyków na świecie i piątego w Unii Europejskiej. W 2024 roku udział Polski w globalnym eksporcie wzrósł do 4,0% (z 3,8% w 2023 roku), a w eksporcie unijnym pozostał na poziomie 8,0%. W 2024 roku eksport kosmetyków wzrósł o 5,5% rok do rok, podczas gdy cały eksport towarów z Polski jedynie o 1,2%. Szczególnie silna pozycja dotyczy segmentów produktów codziennego użytku.

Na tle całej Unii Europejskiej, Polska jest:

• Drugim największym eksporterem produktów do higieny jamy ustnej i zębów (16,4% udziału w eksporcie UE)
• Trzecim największym eksporterem mydła toaletowego (14,7%)
• Czwartym największym eksporterem kosmetyków do pielęgnacji skóry, manicure i pedicure (8,3%)
• Czwartym największym eksporterem kosmetyków do golenia, dezodorantów, żeli pod prysznic (11,4%)
• Siódmym największym eksporterem produktów do pielęgnacji włosów (7,3%)
• Siódmym największym eksporterem perfum i wód
  toaletowych (3,4%).

Polska branża kosmetyczna zachowuje wysoką koncentrację eksportu na rynku unijnym – aż 67% polskich kosmetyków trafia do krajów UE, a największym partnerem handlowym pozostają Niemcy (22,2%). W strukturze eksportu dominują:

•  CN3304 Preparaty do pielęgnacji skóry, preparaty do manicure lub pedicure (42%)
• CN3401 Mydła kosmetyczne (14%)
• CN3307 Preparaty do golenia, dezodoranty, preparaty do kąpieli i pod prysznic (13%)
• CN3303 Perfumy i wody toaletowe (11%)
• CN3305 Preparaty do stosowania na włosy (11%)
• CN3306 Preparaty do higieny jamy ustnej lub zębów (9%).

Na tle Unii Europejskiej i świata, Polska wykazuje specjalizacje i przewagi w eksporcie mydła kosmetycznego (14% w strukturze eksportu vs 10% na świecie i 8% w UE), preparatów do golenia, dezodorantów, preparatów do kąpieli i pod prysznic (13% w strukturze eksportu vs 10% na świecie i 9%
w UE), a także w eksporcie preparatów do higieny jamy ustnej lub zębów (9% w strukturze eksportu vs 4% na świecie i 4% w UE). W 2024 roku kosmetyki stanowiły 1,7% całego eksportu Polski (wobec 1,6% w 2023 roku), a więc więcej niż średnio na świecie (0,7%) oraz w Unii Europejskiej (1,2%).

Czynnikiem osłabiającym dynamiczne tempo wzrostu handlu kosmetykami na świecie mogą okazać się zwiększone tendencje protekcjonistyczne w globalnym handlu, na skutek wyższych stawek celnych zwłaszcza na linii USA-UE. UE jest znaczącym eksporterem m.in. chemikaliów (w tym kosmetyków) oraz wyrobów farmaceutycznych do Stanów Zjednoczonych, co może wpłynąć negatywnie na wyniki handlowe wspólnoty w relacji ze Stanami Zjednoczonymi. Jednak większość handlu kosmetykami w UE odbywa się w obrębie Wspólnoty (handel intra-UE), podobnie w przypadku Polski, która eksportuje 67% kosmetyków do krajów UE, a importuje aż 86%. Istotna dla Polski jest konkurencyjność kosztowa: relatywnie słaby złoty oraz niższe koszty pracy i materiałów sprzyjają ekspansji na rynkach zagranicznych.

Rentowność – kosmetyki z marżą dwa razy wyższą niż przemysł

Branża kosmetyczna od lat wyróżnia się ponadprzeciętną rentownością – w latach 2013–2024 średnia marża netto wyniosła 8,1%, czyli niemal dwukrotnie więcej niż w całym przemyśle przetwórczym (4,5%). Kluczowym źródłem tej przewagi są silne własne marki, które w przypadku największych producentów obejmują cały łańcuch dostaw – od produkcji, przez dystrybucję, aż po sprzedaż detaliczną. Taki model pozwala skutecznie kontrolować ceny końcowe i maksymalizować marże. Dodatkowo sektor kosmetyczny charakteryzuje się wysokimi barierami wejścia, co sprzyja utrzymaniu wyższej rentowności. Istotną rolę odgrywa także duża ekspozycja na eksport i korzystne kursy walutowe.

W 2023 roku branża osiągnęła rekordowy zysk netto na poziomie 1,7 mld PLN, co było efektem skutecznej polityki cenowej i opóźnionych efektów inflacji. Rok 2024 przyniósł powrót do średnich poziomów rentowności – zysk netto spadł do 806 mln PLN, co wynikało głównie z niższej inflacji
i ograniczonych możliwości dalszych podwyżek cen. Mimo normalizacji marż sektor utrzymuje solidną bazę finansową, niskie zadłużenie i zdrowe fundamenty do dalszych inwestycji. Dodatkowym atutem branży jest niska energochłonność produkcji (tylko 1,4% wydatków na energię), która pozwalała skutecznie amortyzować skutki kryzysu energetycznego w ostatnich latach. Odporność kosztowa w połączeniu z mocnymi markami i stabilnym popytem sprawia, że sektor kosmetyczny pozostaje jednym z bardziej rentownych obszarów polskiego przemysłu przetwórczego.

Tysiące miejsc pracy i potencjał większych inwestycji

W 2024 roku w Polsce było zarejestrowanych 1320 firm zajmujących się produkcją kosmetyków, z czego aż 91% to mikroprzedsiębiorstwa (1-9 zatrudnionych). Sektor zatrudnia bezpośrednio prawie 20 tys. pracowników, co czyni go jednym z największych w unijnym przemyśle kosmetycznym – odpowiada za 9,7% całkowitego zatrudnienia w branży kosmetycznej w UE.

Polski sektor kosmetyczny w dużej mierze opiera się na kapitale krajowym. 74% firm to przedsiębiorstwa z przewagą kapitału polskiego, które generują 45% przychodów i 65% zysku netto całej branży. Firmy kosmetyczne wyróżniają się niskim poziomem zadłużenia i dużą zdolnością do samofinansowania rozwoju, jednak istnieje potencjał do zwiększenia inwestycji w sektorze. W latach 2013–2024 branża zainwestowała 4,0 mld PLN w środki trwałe, a więc równowartość 0,53% wszystkich inwestycji w przemyśle przetwórczym w tym okresie. Na każde 100 zł wypracowanego zysku netto sektor przeznaczał ok. 29 zł na inwestycje, podczas gdy w całym przemyśle przetwórczym wskaźnik ten wynosi około 48 zł na 100 zł zysku. Udział sektora produkcji kosmetyków w przychodach, zatrudnieniu czy wartości dodanej sięga około 1% przemysłu przetwórczego. To pokazuje, że branża ma solidną bazę i przestrzeń do zwiększenia nakładów inwestycyjnych, co może wzmocnić jej pozycję konkurencyjną w nadchodzących latach.

Produkty – dominacja kosmetyków pielęgnacyjnych

Największym zainteresowaniem w Polsce cieszą się kosmetyki do pielęgnacji skóry – kremy, balsamy i podobne produkty stanowią 45,9% całkowitej sprzedaży (wobec 46,9% r/r), co wyraźnie przewyższa średnią unijną (34,4%). Drugą co do wielkości kategorią są szampony, które odpowiadają za 11,3% sprzedaży kosmetyków (wzrost z 9,1% rok do roku). Na trzecim miejscu znajdują się wody toaletowe z udziałem 10,2% (wobec 8,8% rok wcześniej). Wzrosła również sprzedaż mydeł toaletowych i produktów do mycia skóry – z 7,7% do 8,4%. Kosmetyki do pielęgnacji włosów (odżywki, lakiery, pasty) stanowią obecnie 8,1% rynku, podczas gdy rok wcześniej było to 6,1%. Te pięć głównych kategorii odpowiada łącznie za 84,0% całej sprzedaży kosmetyków w Polsce, co oznacza wzrost koncentracji w porównaniu do 78,7% w poprzednim roku. Reszta segmentów ma mniejsze udziały, ale pozostaje istotnym elementem codziennych zakupów konsumentów.

Warto zwrócić uwagę na silnie rozwinięty w Polsce i regionie Europy Środkowo-Wschodniej rynek usług kosmetycznych związanych z manicure i pedicure. Produkty wykorzystywane do zabiegów pielęgnacji i stylizacji paznokci odpowiadają za 4,7% sprzedanych kosmetyków – to spadek z 5,4% w poprzednim roku, ale nadal znacząco więcej niż unijna średnia wynosząca zaledwie 1,6%. Sam segment od dekady dynamicznie rozwija się w ramach rynku usług kosmetycznych w Polsce.

Otoczenie gospodarcze

Po okresie polikryzysów – pandemii, zawirowań geopolitycznych i szoków energetycznych – Polska gospodarka wchodzi w fazę stopniowego ożywienia. Kraj podąża obecnie dobrze zdefiniowanym i względnie stabilnym kursem: w kierunku niższej inflacji, wyższego wzrostu gospodarczego, łagodzenia strukturalnych słabości i lepszego wykorzystania strategicznych szans rozwojowych. Po wzroście PKB o 0,1% w 2023 roku oraz 2,9% w 2024 roku, dynamika wzrostu polskiej gospodarki powinna przyspieszyć w 2025 roku do ok. 3,2-3,6% (w zależności od scenariusza i prognoz). Kluczowym motorem wzrostu będzie konsumpcja i inwestycje, w tym te finansowane z funduszy unijnych – zarówno z nowej perspektywy finansowej 2021–2027, jak i z Krajowego Planu Odbudowy – które w znacznym stopniu zwiększą potencjał inwestycyjny kraju. W kolejnych latach (2025–2027) wzrost PKB powinien być wspierany (w ograniczonym stopniu) przez popyt zewnętrzny, m.in. poprzez silną stymulację fiskalną w krajach europejskich, która ma wspomóc ożywienie w Strefie Euro i utrzymującą się stagnację w gospodarce niemieckiej. Po wyraźniejszym odbiciu w 2025 roku, w latach 2026–2027 tempo wzrostu polskiej gospodarki powinno utrzymywać się w okolicach 3% rocznie i będzie wymagało dalszych działań wzmacniających fundamenty konkurencyjności i innowacyjności
polskiej gospodarki.

Co przed nami? Wyzwania i szanse dla sektora kosmetycznego

Branża kosmetyczna jest dziś jednym z motorów polskiego przemysłu lekkiego – dynamicznie zwiększa produkcję, sprzedaż, eksport i umacnia pozycję silnego gracza w UE. Firmy skutecznie wykorzystują sprzyjające otoczenie: rosnącą siłę nabywczą Polaków, większe wydatki na dobra bieżącego użytku, w tym na kosmetyki oraz ekspansję na rynkach zagranicznych. Kluczowe dla utrzymania tempa wzrostu w nadchodzących latach będą inwestycje w innowacje, rozwój własnych, silnych marek oraz dalsza dywersyfikacja eksportu poza Unię Europejską. Mocne fundamenty i rekordowe wyniki dowodzą, że Polska ma potencjał, by pozostać liderem wzrostu w Europie Środkowo-Wschodniej.

Najważniejsze wyzwania to możliwa aprecjacja złotego, wzrost kosztów pracy i materiałów oraz relatywnie niskie inwestycje w badania i rozwój na które Polska wydaje mniej (1,56% PKB) wobec średniej unijnej (2,24%). Przewagi kosztowe mogą z czasem maleć, dlatego coraz większą rolę będzie odgrywać innowacyjność – produktowa i procesowa. Dla handlu zagranicznego kluczowe znaczenie mają kursy walutowe – zwłaszcza relacja EUR/PLN. Polska wysyła aż 67% swojego eksportu do krajów UE, dlatego silniejszy złoty może ograniczać konkurencyjność cenową polskich kosmetyków na rynkach zagranicznych. Od 2022 roku złoty umocnił się względem euro o 9,7% – średnioroczny kurs EUR/PLN spadł z 4,6876 w 2022 roku do 4,2313 w pierwszej połowie 2025 roku. Wpływ aprecjacji waluty częściowo równoważy spadek kosztów importu surowców i komponentów do produkcji (import zaopatrzeniowy), co stabilizuje wyniki finansowe, ale nominalna wartość eksportu liczona w euro może rosnąć wolniej niż dotychczas w scenariuszu aprecjacji polskiego złotego.

W dłuższym horyzoncie trendy dla branży kosmetycznej są pozytywne – do 2030 roku przeciętne wydatki Polaków na kosmetyki mają wzrosnąć o 28%, zbliżając się do średniej unijnej (z obecnych 81% do 89%). Coraz większą rolę odgrywa także e-commerce – udział sprzedaży online wzrósł z 9,2% w 2018 roku do 17,3% w 2024 roku i będzie dalej rosnąć, zmieniając strukturę rynku i kanały dotarcia do konsumentów.